容园美面膜转型数字营销 颠覆传统玩突破

  • 时间:2015-08-11 10:46:39.0
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美妆行业,本土VS 外资是永恒的话题。占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中,仅有20%多的市场份额。最近几年,本土品牌依靠渠道下沉优势迅速成长,有了叫板的实力和底气。随着电商尤其移动电商的兴起,竞争形势又发生了新变化——本土品牌可突袭原来因现代渠道壁垒而不可企及的一线消费市场,并已抢了先机,但外资品牌也有机会随电商平台下沉而绕开繁杂的传统渠道而反攻三四线市场,尽管都不是轻而易举一撮而就。与渠道革新相配套的,互联网时代的营销战略和战术的革新大潮即将波澜壮阔。本土PK 外资,针对年轻群体的抢夺,似乎又再站到了同一条起跑线上,机遇和挑战并存。

在互联网营销战场上,外资派更多走“高逼格”路线,而本土品牌如阿芙精油和百雀羚则非常接地气。15年来一直低调地从事面膜研发生产的洁宝集团也于最近奋身投入互联网营销,为其自有品牌“面膜专家”容园美在互联网上制造了一场“刷脸飓风”,以致敬看脸时代为主题打造了面膜节之“7.18刷脸日”节庆营销,活动当天创造了一天1.5亿微博话题量。

可尝试用互联网营销的痛点思维来分析传统时代营销模式面临的挑战,而容园美本次营销攻势是如何一一去解决的。

痛点一:传统模式的媒体投放效率急剧下降
容园美有药:大胆试水互联网营销,不仅仅是媒介平台的改变


过去,美妆品牌会把半壁江山放在电视为主的传统媒体的投放上,但众所周知,随着投放成本急剧上升,而消费触媒习惯改变,投放效率已大不如前。美妆品牌纷纷开始投资互联网,开官方微博、微信公众号,投互联网平台广告,但若是简单粗暴地把原本传统媒体上的内容放到互联网上,只是换汤不换药。互联网是一个信息过剩的平台,网民拒绝无趣。品牌需要融入互联网语境,用互联网的沟通体系制造有价值的内容,让品牌与网民对话。

容园美面膜在这场转型之战中,以时下年轻人感兴趣的“刷脸”同时也跟品类特性非常吻合的概念作为主题,策划了“刷脸辞典”和“7.18刷脸日”事件,让“刷脸辞典”渗透进年轻人的语境,并通过“7.18刷脸日”线下事件引发线上热议。

容园美“刷脸辞典”对一系列成语进行独特改编和新解,倡导注重仪容的生活态度。“刷脸辞典”中对颜值的幽默调侃,恰恰符合年轻人爱炫美爱自黑的心理。伴随着此次活动,容园美还推出了“刷脸辞典”表情包。


同时,“7.18刷脸日”作为容园美面膜品牌致敬看脸时代的终极大事件,由“刷脸免费坐直升机”和“史上颜值最高演唱会”两个线下活动构成。

联手滴滴打车广州直升飞机首航事件,“面膜专家”容园美邀请不老男神林志颖乘坐“滴滴颜值专机”飞越广州城区,给美女粉丝送“史上颜值最高演唱会”门票,容园美面膜联手滴滴推出了“刷脸免费坐直升机”微信互动HTML,3天内总共12万人抢夺现场见林志颖的机会。而7月18日当天事件更引发了超过50家媒体进行报道,还出现在腾讯QQ弹窗新闻及腾讯新闻APP客户端等资讯平台。


同一天晚上,汇集了李宇春、林志颖、华晨宇、李宗盛、马天宇、信(苏见信)、至上励合等颜值巨星的“史上颜值最高演唱会”,虽是大部分观众来自渠道经销商,但容园美面膜同样捕捉机会来做消费者沟通。一个月内持续在各明星的粉丝团的网上平台上举办互动活动,例如票选谁才是这场演唱会颜值之王,并制造好内容让粉丝成为活动的传播者。
 



时下大部分粉丝愿意为偶像“无偿传教”,却不见得愿意为偶像代言的品牌说一句话。不难发现,“7.18刷脸日”两个活动都是充分利用明星效应,制造年轻粉丝感兴趣的内容,激活粉丝,让粉丝转化为品牌的传播力量。

痛点二:用户阅读严重碎片化
容园美有药:越是碎片化,越是要聚焦


在互联网信息泛滥的海洋中,注意力被各种信息瓜分,品牌信息容易被埋没。如何制造足够跳出来的话题吸睛,如何有效利用消费者有限的注意力?
如上提及,“面膜专家”容园美通过创意事件营销制造了引爆的内容。但面对碎片化环境,内容的释放节奏的驾驭同样是挑战。容园美在“刷脸辞典”处于传播曲线的升温阶段时,马上联动电商策划了“小鲜肉速递”事件,进一步放大了“刷脸辞典”的曝光,3天后 “7.18刷脸日”如期而至,一天内林志颖乘“滴滴颜值专机”送粉丝演唱会门票以及夜晚的“容颜盛典巨星万人看脸派对演唱会”两件事情同时爆发,把消费者的的注意力妥妥地定焦在容园美刷脸事件上。聚焦刷脸话题创意,集中资源在短时间内引爆,卷入大量消费者关注,把一个相对陌生品牌的认知度迅速提升一个新台阶,并为后续渠道谈判、消费者沟通铺垫基础,绝对比常规性地平均用力要更合适互联网时代。
 


“面膜专家”容园美在其电商平台公布,当天下单,有机会获得“鲜肉速递”。通过颜值超高的中外模特快递员,背绣刷脸辞典的成语,上门送产品